Marketing & Management 3: emotional segmentation

#11 undicesimo incontro del workshop di Marketing & Management 3

a cura di Corrado Corradini
presso l'accademia Laba Torbole

Come già abbiamo visto in precedenza, alcuni tipi di emozioni possono essere scaturiti da particolari tipologie di onde sonore o vibrazioni.  Questo particolare meccanismo sta alla base del marketing sensoriale, che si prefigge di generare nuovi stimoli mediante lo sfruttamento di alcune tipologie di suoni.

In seguito ad una lunga serie di test ed esperimenti è stata tracciata una “mappa emozionale”, all’interno della quale determinate emozioni vengono associate a particolari frequenze hertz. In questo modo si è riusciti a segmentare le emozioni umane. Da qui il termine: segmentazione sensoriale.

Le potenzialità della segmentazione sensoriale nell’ambito del marketing sono consistenti. Basti pensare al fatto che nonostante ci siano migliaia di linguaggi diversi, esiste solo un numero ristretto di emozioni per il genere umano.

Stando ai risultati dei test sulla segmentazione emozionale, le persone possono essere generalmente ripartite in 7 categorie diverse. 

Queste categorie sono:

·         Brown brain (29% dei partecipanti ai test): Le persone in questa categoria tendono a posizionarsi generalmente sui vettori emotivi delle depressione e del relax. I soggetti in questa categoria tendono ad essere piuttosto conservatori e tradizionalisti. Pubblicità tipo: pulizia, ordine, valori tradizionali.

·     Yellow brain (27% dei partecipanti ai test): Questa categoria di persone tende a posizionarsi sul  vettore emotivo della felicità. Le persone che fanno parte di questo gruppo tendono ad essere persone aperte che reagiscono positivamente a stimoli luminosi e messaggi gioiosi. In generale si può affermare che chi sta in questa categoria tende ad avere una soglia di sopportazione bassa nei confronti di tutto ciò che è negativo. Pubblicità tipo: romanticismo, pulizia

·       Green brain (16% dei partecipanti ai test): Le persone green brain tendono ad avere la serenità come maggiore vettore emotivo. Tendono a trovare il loro equilibrio nell’aggregazione, nella stabilità, e nella sicurezza. Pubblicità tipo: tranquillità, ottimismo, semplicità, comfort; ma anche sicurezza, stabilità, e aggregazione.

·        Red brain (11% dei partecipanti ai test): le persone in questa categoria hanno come driver emotivo principale l’euforia, intesa come autorealizzazione ed affermazione sociale. Dagli studi è emerso che le persone in questa categoria tendono a richiedere attenzioni così come ad evitare i problemi. Pubblicità tipo: promozioni, impulsività, novità, vivacità.

·         Blue brain (6% dei partecipanti ai test): le persone in questa categoria hanno come driver emotivo principale il pathos, inteso come status symbol e superiorità, oltre che soggezione. Pubblicità tipo: tutto ciò che non è convenzionale e tendente alla perfezione.

·       Purple brain (4% dei partecipanti ai test): le persone purple brain hanno l’aggressività e l’eccitazione come principali vettori emotivi. Stando ai risultati degli studi esse tendono ad essere autoritarie, trainanti e intelligenti, oltre che testarde. Sono costantemente alla ricerca di stimoli che siano volti al potenziamento del loro ego. In queste persone, l’acquisto è una forma di autoaffermazione. Questa categoria basa le sue scelte sulla razionalità e sulla logica, pertanto è difficile stabilire una pubblicità tipo.

·         Grey brain (4% dei partecipanti ai test): in questa categoria di persone la depressione è il principale driver emotivo.

Marketing & Management 3: la pubblicità

#10 decimo incontro del workshop di Marketing & Management 3

a cura di Corrado Corradini
presso l'accademia Laba Torbole

Cos’è la pubblicità? 

In senso stretto, si può affermare che essa è una forma di comunicazione di massa, impiegata per creare consenso intorno ad un determinata immagine – che può essere tanto quella dell’azienda quanto quella del prodotto – e creare quell’allineamento di valori che sta alla base del desiderio di acquisto.

Uno dei fattori fondamentali nel marketing è la figura femminile. Questa predilezione nasce dal fatto che nella maggior parte dei casi è alla donna a cui si fa riferimento quando si parla, ad esempio, di tematiche famigliari. Tuttavia, considerato il numero di ruoli ricoperti dalla donna nella società, è chiaro come l’importanza della figura femminile nel marketing vada ben al di là delle sole tematiche famigliari. Nelle parole di John Berger – scrittore, pittore, e critico d’arte inglese:

“Gli uomini agiscono, le donne appaiono. Gli uomini guardano le donne. Le donne guardano se stesse mentre sono guardate. Questo determina non solamente la maggior parte delle relazioni fra uomini e donne ma anche il rapporto delle donne con se stesse. L’osservatore della donna è maschile; l’osservata femminile. Così lei si trasforma in oggetto. Più specificamente in oggetto di visione.”

Oltre la metà delle informazioni che vengono convogliate dai mezzi di comunicazione è pubblicità. I destinatari di quest’ultima – vale a dire i fruitori dei mezzi di comunicazioni – vengono considerati nell’ambito del marketing come “campo vuoto”. Questa particolare denominazione è dovuta al fatto che il fruitore è completamente predisposto alla ricezione dei dati provenienti da una particolare pubblicità, senza però essere in grado di esercitare un’effettiva capacità di giudizio. Quest’ultima si realizza grazie alla cognizione dell’Io, grazie alla quale si ha una reazione a fronte di uno stimolo esterno quale la pubblicità.

Questa reazione può essere positiva oppure negativa. La positività o la negatività di questa reazione determinano la possibilità o l’impossibilità dell’acquisto. 

Marketing & Management 3: Il Mapping mentale emotivo

#9 nono incontro del workshop di Marketing & Management 3

a cura di Corrado Corradini
presso l'accademia Laba Torbole

La comunicazione avviene tramite un processo molto semplice:

Emissione > condivisione < ricezione

se l'area della condivisione si restringe, la ricezione non sarà al 100% funzionale e di conseguenza la comunicazione non andrà a buon fine.

La psicolinguistica agisce per giungere a soluzioni tramite le quali si eviti il fallimento della comunicazione, una di queste è il mapping mentale. Esso non è altro che una mappa di parole che hanno una ricorrenza molto ampia e condivisa nel gergo comune: un elenco ben disposto e categorizzato di coinemi percepiti, per la maggior parte della popolazione di un determinato target o area geografica, allo stesso modo.

La ricerca psicolinguistica quindi tenta di rendere visibile ciò che è invisibile tramite il mapping mentale, nel quale incanala e codifica le emozioni:

si tratta di positioning emotivo del target rispetto ai prodotti del mercato.

Il compito di chi sta dietro ad una vendita/pubblicità è quello di capire ciò che desidera il cliente, e non imporre la propria visione di "migliore". Si investe dunque sull'azione di traino:

i valori dell'emittente vengono studiati sui valori del ricevente, si studia una comunicazione ad hoc rispetto quei valori in modo da ottenere un'area di comunicazione più ampia.

Perchè la comunicazione risulti effettiva solitamente la si imposta su dei paradigmi che noi riteniamo comuni: i coinemi, ovvero valori sintattici che non vengono messi in discussione come mamma, figlio, morte..[ sono gli stessi che poi costituiscono proprio il maping mentale].

E' necessario precisare che non esiste un unico tipo di mapping mentale, ma addirittura 50 diversi, che permettono di inquadrare al meglio il posizionamento dei coinemi in un determinato ambito d'azione.

Alcuni di questi sono:

• analisi sui testimonials, miti e simboli
• analisi sulle categorie merceologiche, prodotti, prezzi, brand, media...
• cluster emotivi della popolazione
• codici visivi-auditivi

Se pensiamo però alla pubblicità e al valore intrinseco dei prodotti odierni che vanno per la maggiore possiamo concordare che l'elemento portante sia l'emotività. Una pubblicità vincente che porta la persona a credere e a fideizzarsi al prodotto è quella che smuove nell'animo dello stesso un'emozione che lo porta ad affezionarsi [basti pensare alle campagne marketing di Apple]

L'emozione non ha tempo nè spazio, può sorgere e calare improvvisamente, quello che conta è l'allineamento dei valori tra il emittente e il ricevente.

Uno dei mapping più importanti nascono appunto attorno alle emozioni:

• primarie: paura, speranza, gioia.
• secondarie: emozioni intermedie situte tra gioia e speranza, e tra paura e speranza.

Marketing & Management 3: le frequenze

#8 ottavo incontro del workshop di Marketing & Management 3

a cura di Corrado Corradini
presso l'accademia Laba Torbole

IL PUNTO DI VISTA NEUROLOFICO-BIOLOGICO

Per rendere l'interpretazione psicolinguistica, e di conseguenza avere un mapping nettamente più attendibile, è necessario chiedere ausilio alla ricerca neurologica la quale, tramite tracciati cerebrali, elettrocutanei, cardiaci e relativi alla tensione muscolare, permette d'ottenere una viione più ampia e precisa.

Attività cerebrale + attività elettrodermica + attività cardiaca + attività muscolare

Tramite l'elettroencefalografo [EEG] è possibile misurare le frequenze d'onda emesse dalle sinapsi del cervello, grazie alle quali siamo poi in grado di decodificare un certo stato d'animo.

Combinati all'osservazione muscolare e cutanea si possono delineare le principali frequenze con annessi gli stati emotivi corrispondenti:

PARASIMPATICO

[bassa conduttanza cutanea, contrattura muscolare e ritmo cardiaco]

• ONDE DELTA [al di sotto dei 405 Thz]
  sonno profondo-fase rem/ipnosi
• ONDE THETA [405 Thz]
  meditazione interna profonda: quando si è concentrati e si elimina tutto ciò che ci sta attorno > è lo stato più prolifico per i pubblicitari perchè la mente in questo stato accoglie qualsiasi tipo di stimolo riflessivo [anche quello all'acquisto]
• ONDE ALPHA
  relax, ma anche tensione: il rovescio della medaglia è possibile raggiungerlo in pochi secondi
• ONDE LOW BETA
  connessione alla realtà esterna con automatismi, quindi concentrazione media

SIMPATICO O ORTOSIMPATICO

[alta conduttanza cutanea, contrattura muscolare e ritmo cardiaco]

• ONDE BETA
  vigilanza attiva
• ONDE HI BETA
  all'erta
• ONDE GAMMA
  istintività, perdita di controllo, eccitazione, pulsione

Come abbiamo già potuto notare in precedenza, lo scopo della psicolinguistica è proprio quello di "mappare" l'emotività e di offrire così un nuovo punto di vista che possa portare a nuove risposte e teorie.

La ricerca psicolinguistica infatti può portare a tre tipi di risposte:

1. di contestualizzazione
2. di concettualizzazione
3. di codificazione

LA CONTESTUALIZZAZIONE EMOTIVA

Il primo step, nell'analisi psicolinguistica, si identifica con l'individuazione del positioning emotivo di un concept merceologico. Essa mette in evidenzia un'opportunità di mercato, vagliando i bisogni emotivi non risolti del consumatore: potenziali spazi di marketing.

Per identificare il miglior posizionamento sul mercato si avvale di un test emozionale ormai consolidato da circa 15 anni. Esso è pensato per intercettare un certo tipo d'emozione collettiva e la sua intensità tramite domande analogiche [non logiche]: funge come una sorta di “scanner” della mente attraversando i flussi proto-emozionali e le macrovariabili emotive manifestate.

Questo test, una volta decodificato, è in grado di delineare i macro-parametri emozionali collettivi, i quali constano di parametri algoritmici seriali che si ripetono secondo uno schema ben delineabile. In questo modo si è in grado di individuare le variabili unificanti per formulare strategie di attrattività massimizzanti. Il procedimento consiste nell'inserimento di un concept “x” all'interno del database psicolinguistico e di posizionarlo poi all'interno della mappa tramite coordinate algebrico-matematiche. Bisogna specificare però che un “concept” può essere definito esistente solamente nel momento in cui esso converge significativamente nelle caratteristiche emozionali matematiche risultanti dal test: ogni concept testato rappresenta il positioning nell'immaginario collettivo.

L'uomo utilizza per 99% del suo tempo una concatenanza di comunicazioni informali: nelle pubbliche relazioni, nei convegni, negli eventi, nelle pubblicità si tengono in considerazione delle modalità per attirare il pubblico all'acquisto.

Sono un insieme di fattori linguistici che racchiudono l'ascolto in modo attivo [la persona espone i propri valori – tramite le parole s'instaurano immagini nella mente,tramite le quali si può inquadrare una persona e lo scenario in cui è immersa], una mente elastica, interesse nell'interlocutore..

La comunicazione sta in tutto, nei movimenti, negli sguardi, nello stile...

sentimento > emozione > pensier > parola [fino a qui siamo nei vettori] > azione [da qui siamo nei driver emozionali]

Nei primi 30 secondi il primo 80% delle persone si fa un'impressione, il 90% delle impressioni si trasformano in giudizio e generano un EFFETTO PREDOMINANTE costituendo un IMPATTO INIZIALE PREDOMINANTE. Ciò significa che prima di poter vendere un servizio, è necessario "vendere" sè stessi > la propria immagine e il proprio essere determina l'atto di vendita > la presenza visiva deve essere coerente con ciò che si vuole comunicare/vendere.

Quindi, grazie agli innumerevoli test di positioning psicolinguistico, si è giunti alla schematizzazione di alcune regole per garantire una comunicazione funzionale e vincente.

Le parole che più attirano:

• Nome,
  chiamare per nome le persone fa sentire le persone ascoltate e ricordate. Così si entra in empatia.
• Sì,
  il sì crea un campo affermativo durante uno scambio d'idee, amplia gli orizzonti, non innalza un muro ma gratifica.
• Finalmente,
  finalmente abbiamo trovato una soluzione, abbiamo delineato una strategia efficente, dev'essere conclusiva come parola.
• Velocità/rapidità,
  si deve dare l'idea d'immediatezza, obiettivi raggiunti in modo rapido, produttività e professionalità.
• Facile/semplice,
  trasmette l'efficacia e la rapidità ma anche la raggiungibilità della cosa, ci si posiziona così sullo stesso piano dell'interlocutore.
• Gradirebbe?
  cattura l'attenzione
• Innovazione,
  da evitare però l'iperbole, prelude novità e miglioramento
• Offerta,
  da utilizzare al posto di preventivo, che è superata e pesante come parola
• Vantaggio
• Fantastico,
  da utilizzare con parsimonia
• Regalo,
  eleva il valore percepito, non si regala mai nulla, ma si promuove
• Straordinario,
  non deve diventare ordinario, quindi deve essere utilizzato poco, solo in alcune occasioni
• Novità,
  sempre presente per attirare interesse
• Primo/primi,
  essere il primo,unico e differente.
• Unico
• Differente
• Tu/lei/voi,
  mai mescolare e utilizzare in modo serrato = lei: distacco emozionale lavorativo

da evitare:

• No/non ,
  generano indifferenza nell'inconscio delle persone e allontana l'interesse, il distacco > positivizzare tutto quanto
• Esprimere modo positivo senza usare il negativo
• Impossibile
• Ma/però, bisogna sempre sostenere ciò che si dice – è meglio utilizzare tuttavia, anche se...
• Disturbare
• Mai
• Perchè
• Rubare
• Bisogno/devo,
  è meglio utilizzare voglio
• Io/noi,
  spostare la comunicazione sull'altro
• Salve,
  dona distacco - significa che è un obbligo salutare
• Problema, utilizzare sfida oppure ostacolo

è necessario:

• generare empatia
• generare positività
• elevare
• la passione vince sul talento

Marketing & Management 3: le figure retoriche nel marketing

#7 settimo incontro del workshop di Marketing & Management 3

a cura di Corrado Corradini
presso l'accademia Laba Torbole

Nel Marketingle figure retoriche accompagnano i driver emozionali.

In molti spot pubblicitari vengono utilizzate trasmettere il messaggio tramite emozioni e differenziazione.

Vediamo ora però qualche esempio di figure retoriche con il loro significato e l'impiego nel mondo pubblicitario:

• Metafora
  Si ha quando un termine inusuale [o in questo caso immagine] viene a sostituire quello originario creando un'immagine di forte carica espressiva.

• Allegoria
  a differenza della metafora, l’allegoria non usa solo figure ma simboli, non ha bisogno di un racconto; anch’essa è molto usata in pubblicità.

• OssimoroUnione paradossale di due termini antitetici.
  

• ANTITESI: due concetti che si contraddicono (es: madre di colore con seno scoperto che allatta un neonato bianco). L’antitesi è dichiarata e manifesta la contraddizione, mentre l’ossimoro mette in contrapposizione due termini opposti li rende uniti.
  

• Sineddocheviene espressa un’idea impiegando parole diverse (una diversa dall’altra) e concetti dissimili da quelli rappresentati.

• IPERBOLE
  consta nell'esagerazione per eccesso o difetto di un’immagine al fine di generare un’attrazione e particolari effetti espressivi.
  

• Prosopopeasi tratta della sostituzione del concetto tramite la rappresentazione mimata o parlata dello stesso: personificazione del prodotto.

Tutte le figure retoriche vengono impiegate per esprimere dei concetti riconducibili ai driver emotivi.

La mente è uno strumento attivo e passivo che funziona attraverso impulsi di comunicazione. C’è una zona di significati collettivi condivisi che permette lo scambio/condivisione di valori tra consumatore e azienda/prodotto e porta all’impulso all’acquisto.

Marketing & Management 3: posizionamento emotivo

#6 sesto incontro del workshop di Marketing & Management 3
a cura di Corrado Corradini
presso l'accademia Laba Torbole

Nell'incontro scorso sono stati analizzati gli 8 poli emozionali superficiali e le loro 6 aree macroemotive primarie. In questo incontro invece abbiamo analizzato in che modo e che tipo di prodotti si identifichino proprio con essi.

LUDICO-CARISMATICO

Per quanto riguarda l'area del driver ludico è stato riscontrato che l'attivatore base risieda nel meccanismo del "sorprendente". Nel concreto infatti la capacità di sorprendere determina il successo, o l'insuccesso, di un prodotto: esso perde la propria attività nel momento in cui perde la sua carica sorprendente.

In questa macroarea dunque si posizionano i prodotti che vengono lanciati sul mercato con promesse "rivoluzionarie", aggiornamenti e novità.

Attualmente però la necessità di sorprendere nel nostro mercato ha raggiunto un livello troppo elevato perchè vi sono troppi prodotti in commercio, la possibilità di scelta è così ampia [anche se pur sempre simile] che è difficile sorprendere i consumatori.

"Troppe novità = nessune novità", una novità affiancata a tante altre novità perde la caratteristica stessa del nuovo.

L'area dell'impulso carismatico è caratterizzata da prodotti, come i beni di lusso, che tendono a segnalare un di distacco tra sé e gli altri, e una sorta di soggezione che porta gli altri a sentirsi inferiori. Inoltre essi generano un apparente odio, antipatia che in realtà si identificano in invidia e senso d'impotenza che portano a frustrazione. Alcune marche sono ad esempio: Mercedes, Fendi, Jaguar, Bulgari, Rolex...

MITICO-MASOCHISTA

Il posizionamento dell'area del driver mitico accoglie tutti quei prodotti e marchi che vestono le caratteristiche di novità e trendy, ma anche l'immagine mitica, eccitante e pulsionale, come ad esempio Ferrari. I colori che rappresentano questa categoria sono quelli più caldi, le tinte ad elevato senso termico, cariche e luminose, come il giallo,il rosso e l'arancio. Questa è l'area perfetta per il lancio di un nuovo prodotto, dell'innovazione e della sperimentazione.

La cerchia opposta a quella mitica, è quella depressiva. Essa impersona un positioning emotivo caratteristico di una fase di post-maturità e di decadimento, che vedono come protagonisti prodotti come il Vermouth, il Fernet, l'acqua di colonia, i marchi sanitari, e modelli automobilistici ormai superati. Inoltre essa racchiude l'immagine di testimonial comici che creano un senso di goffaggine, distanza, alienazione e inadeguatezza: il personaggio d'eccellenza in queso caso è Calimero, ma lo sono anche Fantozzi e Fracchia.

AFFETTIVO-MEGALOMANO

Il driver affettivo rappresenta la parte di mercato nella quale si posizionano tutti quei prodotti e marchi che trasmettono sicurezza, protezione, la famiglia e l'appartenenza ad un gruppo come ad esempio: Barilla, Mulino Bianco, Coop, Lavazza.

Per l'area megalomanica invece si raggruppano elementi caratterizzati da una spinta agressiva, megalomatica, e competitiva che evocano scenari come i peggiori luoghi malfamati e proibiti. I testimonials più gettonati sono proprio personaggi come Sgarbi e Corona: critici, forti, agressivi, sprezzanti e trasgressivi.

ZOOM IN

Prendiamo in osservazione l'area affettiva nello specifico. Come già sappiamo il polo della serenità, se portato all'estremo, si rivela melenso: questo ci permette di inquadrare con più facilità tutti quei prodotti che vengono posizionati in questa area. I prodotti racchiusi in questo ala, dunque, sono tutti quelli che portano a galla tutto quell'intimo fervore che risiede in tutti noi che ci porta a ricordare l'infanzia, l'amore materno e la sicurezza provata quando si fa parte del gruppo.

Ecco alcune pubblicità che incalzano il vero significato del melenso:

Marketing & Management 3: vettori e drivers

#5 quinto incontro del workshop di Marketing & Management 3
a cura di Corrado Corradini
presso l'accademia Laba Torbole


I sentimenti governano il mondo, sono collegati all'emotività e alla reazioni automatiche, trovano quindi un significato evolutivo e funzionale in termini di:
1. risoluzione dei problemi
2. gestione della priorità degli obiettivi e della comunicazione delle intenzioni
3. orientamento all'azione
4. informazione sullo stato interiore nelle varie situazioni

Esistono di conseguenza tre tipologie di emozioni:

1. Attenzionali – che influenzano l'importanza delle informazioni
2. Motivazionali – che influenzano la disposizione degli obiettivi
3. Comunicative – che regolano le interazioni con gli altri

Esse si esplicano in un circolo costante di azioni che vengono compiute in modo inconscio da ognuno di noi ogni giorno:

• riconoscimento dello stato emotivo
• ricollegamento a specifici antecedenti relazionali
• etichetta semantica dello stesso
• differenziazione e articolazione
• espressione adeguata per poterlo condividere con un altra persona

Non abbiamo però affrontato il discorso della positività o negatività delle emozioni. Gli stati emotivi infatti possono avere valenze diverse in base alla loro tendenza, grazie ai vettori, che formano il sistema sottostante della sfera emotiva", siamo in grado di tracciarne una mappa affidabile.

I vettori-sorgente proto-emozionali sono quindi il tessuto epiteliale del mondo emotivo, e ve ne sono di tre tipi:

1. Vettore Esistenza
2. Vettore Energia
3. Vettore Empatia

Essi si evolvono dal primo al terzo. Al primo step ci si trova nell'esistenza, si staglia tra esistenza materiale e trascendentale, e riguarda la componente basica del pensiero emotivo-collettivo. Il secondo si esplica in vettore positivo o negativo; si tratta di tasso energetico allo stato puro, pulsione, imprinting. Uno dei meccanismi primari di questo vettore è i'istinto della lotta-fuga e attacco-ritirata: esso serve quindi per mettere in atto tutti i sistemi che permettono il superamento di un ostacolo utili per la sopravvivenza. Il pathos [di cui parleremo in seguito] genera stimoli che arrivano al nostro encefalo animale, il quale trasmette impulsi automatici e irritazionali dettati dal puro feeling inconscio. Il terzo è il processo che sta alla base di tutto, il "flusso di scorrimento emotivo fondante" può essere anch'esso positivo o negativo: nel primo caso genera emozioni attrattive, nel secondo emozioni d'incertezza; la grande bipolarità empatica è costituita dal primogenio rapporto piacere-paura.

Per giungere ad un sistema psicolinguistico di mind map è necessario però considerare:

• 8 principali poli emozionali superficiali a carattere bipolare
  Felicità – Pathos
  Euforia – Depressione
  Serenità – Aggressività
  Relax – Eccitazione
• 10 punti di incotro primari [degli stessi] di input-output di infra-cultura emozionale
• 6 macro vettori-sorgente proto-emozionali in cui vengono racchiusi
• 6 macroaree emotive pimarie, ovvero drivers che vengono originati

1. Felicità – Pathos // DRIVER LUDICO E CARISMATICO
   Uno dei driver più distintivi si distingue nel percepito collettivo come ludico, alienato dalla rimozione psicologica dei problemi. È la "giocattolizzazione", la regressione, che portata all'estremo diventa puerilità [s. f. [dal lat. puerilĭtas -atis]. – ingenuità eccessiva, scarso criterio, leggerezza.]
   L'antinomico driver bipolare di questo flusso giocoso è proprio il pathos: esso racchiude un qualcosa di magmatico e pulsionante che sta sotto, qualcosa che non si riesce a descrivere. La comunicazione non riesce a scendere al di sotto del limite del pathos: ci riescono la musica, l'arte...ma non le parole. Non si può comunicare, la comunicazione infatti parte dal livello del pathos e sale, non può penetrarne il limite.
2. Euforia – Depressione // DRIVER MITICO E SACRIFICALE
   Il driver dell'euforia nasce dall'incrocio tra la macro-componente vettoriale di energia serotinica felicitante e quella adrenalinica eccitante. Essa non è altro che una vera è propria "eccitazione positiva" che si identifica nel "mitico", nell'esaltazione, e nel sistema narcisistico.
   Il corrispondente opposto si canalizza nel flusso catatonico-depressivo, che porta l'individuo all'autocommiserazione, al senso di colpa, all'alienazione e alla perdita di stima. Esso si instaura proprio in quell'area di energia negativa in cui si posizionano tutti quei prodotti legati al "male di vivere": il Vermouth, il Fernet..
3. Serenità – Aggressività // DRIVER AFFETTIVO E MEGALOMANICO
   Nella prima area, caratterizzata dalla serenità, troviamo la pulsione gregaria, il bisogno primo di amore [in senso di sentimento, non pulsione sessuale], protezione, il far parte di un gruppo, il conforto, la consolazione, la sicurezza e così via. Il tipo di brand che si posiziona in quest'area non sono altro che marchi di forte connotazione familiare, come ad esempio Barilla, Coop, Lavazza, Mulino Bianco.. Essa quindi è caratterizzata dall'assenza di una pulsione esplosiva, ma piuttosto di una pulsione introflessiva centrata sulla persona e i valori umani,buoni e "caldi".
   Direttamente opposto troviamo l'impulso megalomanico impersonato dall'aggressività, che ai massimi livelli si trasforma in uno stato demoniaco. Quest'area infatti è caratterizzata da competitività, non cooperazione, e massima pulsione esplosiva di empatia negativa.