Marketing & Management 3: posizionamento emotivo

#6 sesto incontro del workshop di Marketing & Management 3
a cura di Corrado Corradini
presso l'accademia Laba Torbole

Nell'incontro scorso sono stati analizzati gli 8 poli emozionali superficiali e le loro 6 aree macroemotive primarie. In questo incontro invece abbiamo analizzato in che modo e che tipo di prodotti si identifichino proprio con essi.

LUDICO-CARISMATICO

Per quanto riguarda l'area del driver ludico è stato riscontrato che l'attivatore base risieda nel meccanismo del "sorprendente". Nel concreto infatti la capacità di sorprendere determina il successo, o l'insuccesso, di un prodotto: esso perde la propria attività nel momento in cui perde la sua carica sorprendente.

In questa macroarea dunque si posizionano i prodotti che vengono lanciati sul mercato con promesse "rivoluzionarie", aggiornamenti e novità.

Attualmente però la necessità di sorprendere nel nostro mercato ha raggiunto un livello troppo elevato perchè vi sono troppi prodotti in commercio, la possibilità di scelta è così ampia [anche se pur sempre simile] che è difficile sorprendere i consumatori.

"Troppe novità = nessune novità", una novità affiancata a tante altre novità perde la caratteristica stessa del nuovo.

L'area dell'impulso carismatico è caratterizzata da prodotti, come i beni di lusso, che tendono a segnalare un di distacco tra sé e gli altri, e una sorta di soggezione che porta gli altri a sentirsi inferiori. Inoltre essi generano un apparente odio, antipatia che in realtà si identificano in invidia e senso d'impotenza che portano a frustrazione. Alcune marche sono ad esempio: Mercedes, Fendi, Jaguar, Bulgari, Rolex...

MITICO-MASOCHISTA

Il posizionamento dell'area del driver mitico accoglie tutti quei prodotti e marchi che vestono le caratteristiche di novità e trendy, ma anche l'immagine mitica, eccitante e pulsionale, come ad esempio Ferrari. I colori che rappresentano questa categoria sono quelli più caldi, le tinte ad elevato senso termico, cariche e luminose, come il giallo,il rosso e l'arancio. Questa è l'area perfetta per il lancio di un nuovo prodotto, dell'innovazione e della sperimentazione.

La cerchia opposta a quella mitica, è quella depressiva. Essa impersona un positioning emotivo caratteristico di una fase di post-maturità e di decadimento, che vedono come protagonisti prodotti come il Vermouth, il Fernet, l'acqua di colonia, i marchi sanitari, e modelli automobilistici ormai superati. Inoltre essa racchiude l'immagine di testimonial comici che creano un senso di goffaggine, distanza, alienazione e inadeguatezza: il personaggio d'eccellenza in queso caso è Calimero, ma lo sono anche Fantozzi e Fracchia.

AFFETTIVO-MEGALOMANO

Il driver affettivo rappresenta la parte di mercato nella quale si posizionano tutti quei prodotti e marchi che trasmettono sicurezza, protezione, la famiglia e l'appartenenza ad un gruppo come ad esempio: Barilla, Mulino Bianco, Coop, Lavazza.

Per l'area megalomanica invece si raggruppano elementi caratterizzati da una spinta agressiva, megalomatica, e competitiva che evocano scenari come i peggiori luoghi malfamati e proibiti. I testimonials più gettonati sono proprio personaggi come Sgarbi e Corona: critici, forti, agressivi, sprezzanti e trasgressivi.

ZOOM IN

Prendiamo in osservazione l'area affettiva nello specifico. Come già sappiamo il polo della serenità, se portato all'estremo, si rivela melenso: questo ci permette di inquadrare con più facilità tutti quei prodotti che vengono posizionati in questa area. I prodotti racchiusi in questo ala, dunque, sono tutti quelli che portano a galla tutto quell'intimo fervore che risiede in tutti noi che ci porta a ricordare l'infanzia, l'amore materno e la sicurezza provata quando si fa parte del gruppo.

Ecco alcune pubblicità che incalzano il vero significato del melenso: