Marketing & Management 3: i riflessi Condizionati emotivi

#2 secondo incontro del workshop di Marketing & Management 3

a cura di Corrado Corradini
presso l'accademia Laba Torbole

Nel precedente incontro si era parlato di Emomtional Selling Proposition, dell'importanza dell'emozione nel branding dei prodotti e dell'emotional price.

Si evince quindi che la forte costante che emerge in ogni aspetto del Mind Marketing sia proprio l'emotività. Essa infatti è una componente molto forte e discriminante che costituisce tra il 70-90% delle motivazioni che portano il consumatore ad acquistare o meno un prodotto.

Perchè le persone sono dispose a comprare un oggetto che, a parità di caratteristiche, costa più degli altri? La risposta risie deproprio nella capacità del brand di coinvolgere emotivamente il consumatore.

Il concetto di convenienza, e il conseguente acquisto del prodotto, si compone di

• percezione del valore
• prezzo
• intention to buy

l' intention to buy non è altro che l'intenzione all'acquisto che può rivelarsi positiva o negativa; essa la si ricava sottraendo il prezzo reale a quello emozionale.

Intention to buy= prezzo emozionale – prezzo reale [il risultato di questa sottrazione è sempre il 33%, che può variare a favore del prezzo o del valore].

Quando si verifica una relazione positiva, quindi il valore emozionale ha più peso del 33% rispetto il prezzo, si avrà quindi una POSITIVE INTENTION TO BUY; se invece la relazione sarà negativa, dove il prezzo reale ha un peso del 33% maggiore rispetto al valore emotivo, si otterrà una NEGATIVE INTENTION TO BUY.

In concreto, prendiamo ad esempio il caso dell'acuisto di un nuovo computer: un mac 13" di base verrebbe circa 800 euro, quindi 1300 [prezzo emozionale] – 800 [prezzo reale] = 500 [Premium price – ovvero il surplus che sono disposto a pagare per avere quell' item]. Nella mente del consumatore prende forma il bilancio mentale: prezzo – valore > quando il prezzo reale pesa di più dell'emotional price scatta l'idea di "convenienza" e si tenderà ad optare per un oggetto meno caro, si parla quindi di negative intention to buy. Nel momento in cui scatta l'emotional price invece, il piatto della bilancia emotiva diventa pi+ pesante, si entra nell'area del positive intention to buy e si scende al compromesso di pagare di più per ottenere quel prodotto.

In base alle nozioni appena affrontate e alle ricerche svolte durante gli anni si può affermare che l'emotivita pesa di circa il 70-90% sulle decisioni, e che statisticamente le reazioni emotive ricorrenti sono fortemente prevedibili e accomunate in larga scala. L'inconscio umano, fortemente studiato dalla psicolinguistica, si identifica in un "mind software" molto vasto che, una volta compreso, può essere stimolato per ottenere stimoli mirati all'acquisto.

A questo proposito sono stati condotti degli studi sul feedback emotivo che un gruppo di persone riceveano dell'ascolto delle vocali. I soggetti dovevano indicare quale vocali ricreasse in loro per la maggiore un senso di calore, luce, profumo, puzza... I risultati hanno rivelato che ad ogni vocale corrisponda effettivamente una sensazione simile tendenzialmente percepita dai soggetti. Ciò ha permesso di comprendere che le "frequenze percepite collettivamente" convergano verso un item comunicazionale piuttosto che su un altro. Ciò significa che vi sarà una presenza collettiva più significativa se la comunicazione è di fatto psicolinguisticamente corretta, e che di conseguenza anche il ricordo della comunicazione durerà di più nel tempo.

Emotional research, due casi: Burghy vs Slowfood.

Burghy: catena italiana che prende parte della categoria Fast Food. Prima di essere acquistata da MCDonald's, promuoveva lo stile che la stessa catena americana tutt'ora sta divlgando: velocità, freschezza e giovinezza. Prodotti buoni a poco prezzo, e in breve tempo. Essa inoltre aveva una mascotte chiamata Willy Denty , un personaggio in stile cartoon creato per trasmettere un aria giocosa per attirare i piccini.

Slow Food: Buono, pulito e giusto. Promuove l'utilizzo di prodotti culinari di origine "lenta", ovvero più sani. Rievocano i campi, il sole sul grano e il benessere della persona.