#1 primo incontro del workshop di Marketing & Management 3
a cura di Corrado Corradini
presso l'accademia Laba Torbole
"50% della pubblicità è
inefficace, ma non so quale"
[Henry Ford]
Come questo, i grandi interrogativi del
Marketing vertevano sull' effettiva efficacia o inefficacia della
comunicazione pubblicitaria dei prodotti. Producendo oggetti e
servizi in grande quantità è di per sè difficile delineare un
target ben preciso e di conseguenza un tipo di comunicazione adatto.
Il marketing tradizionale troverebbe il target in termini di spesa,
il mind marketing invece penetra più in profondità in termini di
ricerca, delineando quindi un acquisto di impulso più forte.
Come introduzione a questo primo
intervento di una lunga serie, ci affideremo a qualche citazione del
Professor Edoardo Teodoro Brioschi (Professore ordinario di Economia
e tecnica della comunicazione aziendale presso l'università
Cattolica del Sacro Cuore) che si riferiscono a delineare
un'introduzione al mondo del Mind Marketing.
Egli infatti esordisce,
nell'introduzione al libro "Mind Marketing – la dimensione
invisibile del Marketing, di Gianandrea Abbate, con una frase
emblematica:
"Mind Marketing è un'espressione
ricca di promesse, ma anche di pericoli"
Essa fa riferimento all' approccio
psico-linguistico che viene impiegato nello studio dei codici del
linguaggio collettivo , atto a individuare i codici creativi più
efficaci nel campo della comunicazione e del marketing per giungere
alla vendita di un prodotto più semplice. Stando a quanto egli dice,
gli stati emozionali dell'individuo sono direttamente collegati alla
possibilità di sviluppare e gestire una comunicazione emozionalmente
incisiva al servizio dell'azienda e delle sue marche.
Ma cos'è veramente la
psicolinguistica?
Essa è una tecnica che permette la
risoluzione delle problematiche con la maggior determinazione
scientifica possibile, e allo stesso tempo di delineare gli
interventi pragmatici da adottare per raggiungere il massimo consenso
collettivo.
"La psicolinguistica sta alla
pubblicità come l'effetto placebo sta alla medicina"
[Abbate, 2012, p. 23]
Questo perchè l'effetto placebo
stesso non è altro che l'autoconvincimento profondo e fideistico che
il tipo di terapia conduca ad una vera e propria solzione al
problema. Allo stesso tempo la psicolinguistica lavora nei meandri
della mente, tramite messaggi subliminali, al fine di instaurare
l'idea che il prodotto, o il brand, stessi siano i migliori sul
mercato.
"La comunicazione È la realtà, o
almeno è importante come tale"
[Abbate, 2012, p.25]
La comunicazione subliminale riveste
dunque un ruolo importantissimo nel mind marketing, in quanto essa
non è altro che la ripetizione continua dello stesso soggetto o
messaggio, così che esso diventi abitudinale e di conseguenza la
normalità.
"Enjoy cocacola" > il
prodotto negli anni è diventato al pari dell'acqua.
Il brand di consumo diventa quindi
oggetto familiare e naturale, con radici esistenziali in un tempo
passato indefinito, come se vi fosse sempre stato. Per rendere questo
possibile però il marketing si avvale della Programmazione
Neurolinguistica [PNL] grazie alla quale sono state individuate delle
vie interessanti per la comunicazione subliminale stessa.
Comunicazione subliminale >
introduzione nell'inconscio di valori che la persona giunge a
calcolare come veri pilastri fondanti della propria esistenza.
Secondo Abbate, ancora, marketing e
mente sono di fatto la stessa cosa: non si può capire il marketing
senza prima capire la mente. Sulla base di questa affermazione si
giunge quindi a parlare degli effetti dell'emotività nel marketing,
dove MENTE – EMOTIVITÁ – MARKETING sono legati da una triade
indivisibile e diventano i presupposti per un nuovo modello
d'approccio al mercato.
A questo punto la famosa USP [Unique
Selling Proposition] lascia il posto all' ESP, ovvero emotional
selling proposition. Essa non è altro che l' unicum percettivo e
potente formato dalla parte "hard" del prodotto [l'oggetto
in sè, sempre più copiabile e replicabile dai competitors] e da
quella "soft" o "emotional" [l'atmosfera
immaginifica che il prodotto vende].
HARD + SOFT = ESP
Se prima la USP era esplicita e si
proponeva di sviluppare l'impulso all'acquisto, l' ESP diventa
un'entità concettuale che vede come suo obiettivo quello di portare
all'acquisto d'impulso le persone.
Sulla base di queste premesse, il
consumatore non compra solo materia, ma emozioni: un marchio senza
emozioni è solo merce, e di conseguenza esso ne perde in valore e
forza mercato. Per questo motivo una parte fondamentale nella
creazione del mood emotivo di un prodotto consta nel branding e
naming dello stesso: qualsiasi brand ha insita nel proprio mondo una
relazione tra colore e significato dello stesso, in modo tale da
sviluppare nel consumatore vibrazioni ed emozioni. Vestire un
prodotto standard in modo da renderlo unico e differente è la mossa
vincente alla quale un brand deve costantemente tendere e
raggiungere.
PRODOTTI UGUALI CON MARCHI DIVERSI
L'emotività sprigionata da un marchio
ha portato la ricerca a compiere dei test su prodotti potenzialmente
uguali ma vestiti da marche diverse per comprendere l'effetto che la
pubblicità e l'ESP produceva nei consumatori.
I risultati hanno evidenziato che a
parità di oggetto/prodotto, quello che riportava un marchio tendeva
sempre ad essere preferito a quello senza.
Questo ha successivamente portato a
riscontrare una scelta maggiore di brand con pubblicità ed emotività
più alta attorno al proprio prodotto, rispetto a marchi meno
conosciuti e famosi.
I risultati di questa serie di ricerche
ha evidenziato che il concetto di convenienza non sia in fin dei
conti costituito dal solo prezzo: esiste infatti una soglia
psicologica ed emozionale minima e bassa che viene attivata allo
stesso modo per ogni prodotto. Essa prende nome di price sensitivity
ed è il risultato ottenuto dalla costante matematica tra percezione
del valore, il prezzo e l' intention to buy.
Esiste quindi una sorta di "bilancia
mentale" tra prezzo e valore percepito la quale trova essere più
pesante l'emozione del prezzo. Quando questo meccanismo viene messo
in atto si parla di:
PREMIUM PRICE o EMOTIONAL PRICE,
ovvero quando il consumatore decide di scendere a compromessi in
termini di valore monetario, e di giungere quindi a pagare un prezzo
più alto, per acquistare un oggetto brandizzato.
Per quanto riguarda prodotti per
l'igiene brand e non-brand presenti nel mio appartamento possiamo
trovare:
BRAND
Chante Clair, Mastro Lindo, Finish,
Viakal
Dove, Garnier, Clinians, Clinique,
Benefits, Chilly
NON-BRAND
Winni's, Tersil, Glassex
Nessun commento:
Posta un commento