Marketing & Management: LE MATRICI, la mappa per il successo.

#3 Terzo incontro del workshop di Marketing & Management

a cura di Corrado Corradini

presso l'accademia Laba Torbole

Il mission statement è il "manifesto" della missione ed è strettamente collegato alla visione aziendale (vision statement). Esso però tende a focalizzarsi sul presente ed è atto a fornire una guida operativa per soddisfare la strategia messa a punto dal management. Mentre un mission statement costituisce una guida pratica all’azione dell'organizzazione, la vision riveste il ruolo di "musa" per i soggetti coinvolti.

I PRINCIPI FONDANTI DI UN'AZIENDA

PhilipKotles distingue ben 4 principi/orientamenti su cui un'impresa si basa e agisce nei confronti del mercato, i quali sono allo stesso tempo sincronici [fanno parte della vita d'azienda] che diacronici [fanno parte della storia dell'economia]. Essi quindi sono:

• Orientamento alla produzione: diretto a ridurre i costi di produzione, vincere la concorrenza di prodotto.
• Orientamento al prodotto: lo scopo è quello di sviluppare e/o migliorare la tecnologia del prodotto e produrne di innovativi.
• Orientamento alle vendite: volto alla vendita ingente del prodotto anche in brevi tempi → prospettiva di “push”, ovvero spinta sul mercato del prodotto
• Orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni e delle tendenze dei consumatori, così da ottenere un prodotto in grado di essere “bramato” dai clienti.

Esempio:

1. Le aziende di strumenti specifici, come ad esempio di bulloni e cose simili, sono proiettate tutte verso produzione e venditi

   → si occupano di grandi produzioni industriali che coprono il 90% delle esigenze del mercato: possono determinare il prezzo del prodotto.
   

   → non hanno bisogno di impiegare molte risorse nel marketing: nessuno vorrebbe comprare un bullone di una data marca piuttosto che di un'altra perchè è “bello” o “accattivante”.

2. Le aziende che producono scarpe di una certa fascia, ad esempio come "Vans", sono orientate invece al marketing:

   il prodotto è orientato alla propria bellezza e simpatia → si posiziona quindi nella fascia della piacevolezza → piacevolezza e utilità sono gli aspetti maggiormente presi in considerazione dai clienti.

PLANNING - PIANO MARKETING 

Il piano marketing è la definizione concreta dei traguardi, la pianificazione della strategia d'azione aziendale e il controllo delle performance di marketing. Esso si divide in:

1. bisogni del mercato che devono essere serviti [obiettivi competitivi e relazionali, devono essere in ogni caso mirati, rilevanti, misurabili e realistici]
2. gli elementi di distintività dell'impresa ['obiettivo è capire quali sono le risorse, le azioni e i risultati che ci si può aspettare dall'azienda e valorizzarli]
3. definizione della curva di valore del prodotto [ data dal suo grado di desiderabilità nel tempo]
   
   

BUSINESS STRATEGIC UNIT 

La Business Strategic Unit, o area strategica di affari, è un'area che permette di definire quanta clientela potrebbe avere l'azienda in un dato mercato.

Esempio:

Su 100 studenti, 50 vogliono diventare graphic designer → quindi l'area strategica d'affari è pari al 50% per il campo della comunicazione.

L'area viene definita tramite le matrici di portafoglio:

• matrice Boston Consulting Group [analisi]
• General Electric [analisi]
• Ansoff [sviluppo]

Le matrici sono strumenti di gestione che vogliono fornire una visione della struttura strategica dell'impresa, atta a conferire al management indicazioni concrete per intraprendere una data strategia.

Esse quindi analizzano:

• una dimensione esterna, per misurare il grado di attività dell'ambiente in cui il business compete
• una dimensione interna, per identificare la posizione competitiva del business rispetto ai concorrenti.

BOSTON CONSULTING GROUP [BCG]

La Boston Consulting Group è una multinazionale americana di consulenza di management fondata nel 1963 da Bruce Henderson.

Questo tipo di matrice è di analisi ed essa permette di identificare in modo specifico l'area di affari, indicando:

• il tasso di crescita del mercato [asse verticale]
• la quota di mercato relativa al prodotto [asso orizzontale]

 

1. QUESTION MARK
   Esso indica un'area strategica di affari che è situata in un mercato in espansione, senza avere però una quota rilevante del mercato.
   
   
2. STAR
   Indica prodotti e o attività caratterizzati da un'alta quota di mercato in mercati in forte crescita.
   
   
3. CASH COW [mucca da mungere]
   è un'area strategica d'affari di elevati flussi di cassa ottenuti con pochi investimenti e con un alto margine di profitto. Sono quindi prodotti o attività con un'alta quota di mercato, in mercati a bassa crescita.
   → non è star, quindi non è una nuova area strategica in espansione, ma un'area d'affari ormai da tempo affermata anche se molto redditizia.
   
   
4. DOG [cane]
   Sono prodotti o attività con una quota bassa in un mercato a bassa crescita.
   → possono generare profitti appena sufficienti al pareggio, o in perdita: in tal caso il management è costretto a disinvestire.
   
   

GENERAL ELECTRIC

La General Electrics è una multinazionale statuintense che sviluppa energia elettrica – prima concorrente di edison.

Essa sostiene che il mercato non è mai statico, a differenza di ciò che vuol far credere la boston: ci sono delle VARIABILI AGGREGATE che possono essere stabilite da competitività e attrattività.

Esempio:
Aziende Enel, Trenta ed Edison →l' attrattività del settore è data naturalmente perchè tutti quanti utilizzano la corrente elettrica. Le variabili aggregate che determinano la scelta del brand sono quindi : la localizzazione del gestore, il servizio, l' orario di utilizzo...

MATRICE ANSOFF [matrice prodotto/mercato]

E' uno strumento di marketing creato da Igor Asnoff che permette alle aziende di classificare le strategie di crescita intensiva e diversificativa.

Esse sono 4:

1. penetrazione di mercato
2. nuovo prodotto
3. nuovo mercato
4. differenziazione

1. penetrazione di mercato [prodotto esistente, mercato esistente]
   Qui si collocano tutte le imprese che si lanciano in un mercato esistente con un prodotto già esistente: solitamente conquistano i clienti dei concorrenti tramite politiche di prezzo, campagne pubblicitarie e di promozione.
   
   
2. Nuovo prodotto [nuovo prodotto, mercato esistente]
   Qui si collocano le imprese che hanno già controllo su un mercato esistente, che però intendono inserirvi un nuovo prodotto: lo sviluppo di nuovi prodotti è importante per mantenere la competitività dell'azienda.
   
   
3. Nuovo mercato [prodotto esistente, nuovo mercato]
   Qui si collocano le imprese che esportano prodotti esistenti in nuove tipologie di mercato in termini geografici o di settore.
   
   
4. Differenziazione [nuovo mercato, nuovo prodotto]
   Qui si situano le aziende che introducono un nuovo prodotto in un nuovo morcato: è la strategia a più alto rischio, ma in caso positivo è quella che ha i più alti rendimenti.
   
   

LA CURVA DI VALORE

La curva di valore del prodotto rappresenta l'andamento dell'interesse dell'utente per il prodotto nel tempo: essa è quindi definita in base all'area socio-culturale-mercato e in base agli ostacoli riscontrati nell'area socio-culturale-mercato. Essa inoltre deve confrontarsi con il fattore critico di successo [CSF], che costituisce la soglia determinata dalle variabili che l'azienda dovrà superare per avere dei benefici dal mercato.

Esempio:

Se un'azienda supera gli ostacoli, l'indice di attrazione rimane costante; se invece incontra ostacoli senza superarli, la sua attrazione diminuisce.
→ più il fattore critico di successo è basso e più è facile raggiungere il successo;
→ più è alto il fattore critico di successo e più è basso raggiungere il successo.

• Esempio:
  acqua nel deserto → alta possibilità ma basso successo
  acqua a Rimini → alta possibilità ma alta ocmpetitività → basso successo → marketing e pubblicità
  
  [4] Passa a "tattiche e strategie", il quarto report di Marketing & Management.