Marketing & Management: BRAND MANAGEMENT

#7 Settimo incontro del workshop di Marketing & Management

a cura di Corrado Corradini

presso l'accademia Laba Torbole

Nel campo del Marketing il BRAND [il quale è l'identità, la garanzia della qualità e l'essenza stessa dell'azienda] viene analizzato DAL PUNTO DI VISTA DEL MANAGEMENT [ovvero della gestione].

Il brand management è quindi l'applicazione delle tecniche di marketing al prodotto di un brand. Lo scopo del suddetto è quello di aumentarne il valore agli occhi del consumatore, incrementando così di conseguenza il brand equity (valore del marchio).

Un brand management di successo lo si ottiene nel momento in cui si ha un aumento delle vendite, riuscendo così a posizionare così il prodotto ad un fattore d'attrazione più alto rispetto quelli della concorrenza.

UN BRAND HA BISOGNO DI UN SIMBOLO CHE NE RAPPRESENTI I VALORI

Esso attua i principi del marketing sfruttando il potere persuasivo del linguaggio, provocando sentimenti nei consumatori così che nasca un collegamento tra essi e il prodotto in questione.

"Nel linguaggio risiede un'intera mitologia" asseriva Wittgestein nel suo Note sul "Ramo d'oro" .
Con questo rimando al primo post riguardante il Management & Marketing su questo blog, si vuole sottolineare l'effettivo potere intrinseco del inguaggio, come mezzo per comunicare e dare valore agli elementi che ircondano la vita dell' uomo.

Il simbolo impiegato nel brand non è altro che un segno prodotto da un processo grafico che suscita emozioni,desiderio,impulsi e infine tensione all'acquisto. Le emozioni che vengono evocate dal processo messo in atto dal simbolo però provocano a loro volta sentimenti, i quali sono rappresentati da valori che vengono infine sintetizzati dal brand/simbolo: esso non è altro che un ciclo continuo. 

 

E' necessario specificare però che i sentimenti sviluppano semprepolarizzazione:

il brand ha la capacità insita di polarizzare l'interesse del consumatore attraverso i sentimenti e le emozioni positive o negative: il compito del management è quello di estremizzare i valori suscitati a tal punto da portare il consumatore ad amare il prodotto.

L'OPERATO DEL BRAND MANAGEMENT

E' interessante notare come nella cultura umana parole che apparentemente non hanno alcun collegamento le une con le altre, facciano invece riferimento o rimando tra loro. Ecco un esempio per esplicare al meglio questo concetto:

COLOSSEO> emozioni [paura, euforia..]> desiderio [battaglia, vincita, soldi]> impulsi [scommesse, soldi]> acquisto [attuazione delle scommesse]

E' necessario tener sempre presente il potere della parola, in quanto scaturisce sempre nel consumatore un meccanismo di associazione a concetti ed immagini, ma anche stati d'animo e situazioni.

Per questo motivo il Brand Management è tenuto ad orientarsi secondo una griglia valoriale, la quale consiste nello studio del brand [che avviene prima della coniatura del brand stesso], e l'ottica istituzionale, la quale si tratta della gestione specifica del brand [attutata successivamente la sua pubblicazione].

GRIGLIA VALORIALE,

il brand deve essere:

• ricordabile
• semplice
• riconoscibile
• pronunciabile
• attraente

OTTICA ISTITUZIONALE,

il brand deve:

• comunicabile

• suggerire caratteristiche e benefici
• ricondurre all'immagine dell'azienda madre
• distinguersi per il posizionamento rispetto alla concorrenza
• essere registrabile legalmente

I DIVERSI TIPI DI BRAND

Nel markting esistono varie classificazioni di brand, alle quali si aderisce in base alla strategia di marketing, in quanto ognuna di essere fa riferimento a caratteristiche ben distinte. Esse sono si differenziano:

• in base al portafoglio prodotti [uno-molti]
  
  1) MONO BRAND , usato per uno o pochi prodotti che evocano atmosfere funzionali al prodotto.
  
  2) FAMILY BRAND, riferito a molti prodotti dove viene evocata la sfera emotiva = trade union. [Esempio: Dove c'è Barilla c'è casa]
  
  
• in base all'identificazion con l'azienda [marchio – marchio diverso]
  
  1) CORPORATE BRAND: usato sia per i prodotti sia per l'azienda [Esempio: Apple applica lo stesso marchio per ogni suo prodotto]
  
  2) FURTIVE BRAND: non s'identificano con l'immagine dell'azienda [Esempio: Bauli, nonostante appartenga a Nestlé essa ma non ne firma i prodotti]
  
  
• tipologie differenziate [mix tra brand di prodotto e brand aziendale]
  
  
  1) BRAND INCORPORATI:usato soprattutto quando il brand corporate è trainante [nome prodotto/ azienda – Esempio: McDonald's: mctoast, mcmuffin...]
  
  2) BRAND INDIVIDUALI: ogni prodotto ha un nome distintivo e che non richiama ne la famglia ne l'azienda [Esempio: Coca-Cola: Fanta, Sprite]